私域流量:长远而忠诚的客户关系

编辑导语:这几年私域流量非常火爆,不少企业都开始用这种方式进行流量的运营,私域流量可以更好的进行用户触达,并且成本较低,比如从个人微信和企业微信中就可以实现;本文作者分享了关于私域流量中的思考,我们一起来了解一下。

私域流量:长远而忠诚的客户关系

什么是私域流量?私域流量的定义是什么?

腾讯官方给出了确切的答案:长远而忠诚的客户关系。

私域资产已经变得愈发重要,做私域这件事情已经成为众多企业的战略工程,无论是传统企业还是新兴品牌,随着广告投入比例的逐年升高,不约而同的都在搭建自己的私域流量;通过维护长远而忠诚的客户关系,形成无需投入过多市场费用,自身拥有,可持续带来收入的在线资产。

一、私域流量的重要性在于

1. 长远

无论是信息流广告还是淘系的直通车,以往通常是一次性使用流量,需要持续性投入相关费用才能维持线上的市场地位不滑坡;而如今企业只需要间接性投入,将流量从公域引导至私域便可实现GMV和用户的双重增长,后续的多次触达带来可观的复购。

长远带来的是从重营销到重用户经营上的变化,以打持久战的态度长期耕耘用户价值,短期快速变现的时代已经过去,长期经营服务用户的时代已经到来。

2. 忠诚

忠诚具有排他属性,如今物欲横流,不缺乏好的产品,缺乏的是好产品带来的长期使用此产品的用户数,复购频次成为更重要的指标。

品牌需要通过更加精细的运营和周到的服务占领用户心智,想到购买某一类产品的时候就会不由自主的选择你,培养用户对品牌的忠诚度变得愈发重要。

举个例子,我在购买服饰的时候首先想到的是花花公子、七匹狼;购买鞋子的时候想到的是安踏、乔丹;使用完某一款产品的时候,我会去到电商平台的以往订单中进行加购,不知读者朋友们是不是这样的呢?

3. 客户

做私域前期注重用户的精准度,要长期做好私域需要看重付费用户数,西贝在去年疫情时期搭建了线上200万付费用户数,15个月内复购3次的用户多达2000多万,使得西贝能够顺利挺过难关。

品牌需要重视用户的运营和服务,留存率、复购率和活跃度是关键,但并不代表所有品牌都适用;例如瑞幸咖啡的私域运营关注的更多是留存率和复购率,并不断的增加私域新客数量,活跃度反倒是其次,只需要用户在想喝咖啡的时候,回到社群领取优惠活动券即可;但对于美妆和母婴行业,则需要通过有价值的内容去填充,去让用户感知,并且在社群中做更多的互动活跃。

4. 无需投入过多的市场费用

私域的搭建要么是从线下导流到线上,再反哺线下;要么通过广告投放迅速积累用户基数;要么通过免费的方式,比如品牌合作、cps等形式去做;除去人力等固定开销,私域用户的运营相比公域的投放在市场费用方面会节省90%以上。

通过不断的精细化运营和服务,释放更多的用户价值,达到用户的多频次复购,实现品牌GMV的高速增长。

在精细化运营上并没有太多的方法论可以套用,需要品牌多去借鉴和创新,以点带线,以线带面,形成自己独特的运营模式,更有利于巩固自身的护城河。

5. 自身拥有

这是大家经常能够看到的私域流量的特点,那就是自身拥有,不用受制于平台,可以反复触达;但是在这里需要泼一盆冷水,平台在运营公域流量上比品牌更加擅长,平台更擅长通过大数据去分析客群,以推荐算法的方式推荐给用户能两眼放光的产品,这是技术上的优势。

极少数的品牌拥有一定的大数据技术实力,因为财力不允许,或者用户基数不满足;所以做好直面用户的私域并不简单,如果品牌选择了私域作为战略,就一定要不惜重金聘请经验丰富的人才,因为这能加速品牌的成长,用户和员工会是企业最宝贵的财产,一切都要围绕人去经营。

私域流量具有一定的产权属性,属于公司的资产,微信生态的私域有几十种可以触达用户的方式,对于品牌与用户之间的信任推进有很大助力,一定要善加运用平台的赋能。

6. 持续带来收入

美宝莲私域用户贡献的GMV占总营收的比例达到49%;老饭骨私域营收占总营收占比约为17%,私域的运营和服务会给品牌带来持续性的复购,增加消费频次,带来的是品牌持续性的营收,西贝的私域用户消费频次比普通用户的消费频次高出一倍以上。

7. 裂变

私域用户数可以在通过裂变的方式实现用户基数的倍增,通过精细化的运营和服务,用户会更愿意分享,设计好前端流量产品和裂变路径,以私域流量的用户作为启动量,会迅速完成用户的倍增效果。

裂变的前提一定是要有足够的种子用户,种子用户的判别标准则是对品牌有足够的忠诚度,愿意帮品牌做传播,成功的裂变活动一定有相当数量的KOC和KOL形成或大或小的影响力传播,所以私域流量中的KOC培养也十分关键。

二、搭建私域的阵地

目前企业搭建私域的第一阵地首先是微信生态,其次是其他自营平台(比如官网、自营app、微博、小红书等),很多头部企业已经搭建起了基于企业微信+公众号+小程序+其他电商平台的SCAM系统。

用户经历的完整购买路径进入企业的大数据平台中,针对用户的分层管理也已经有了系统化的RFM模型,未来哪些企业的数字化平台越完善,就越容易了解用户,了解用户的需求和喜好,从而制造更多的爆品和制定针对性的营销策略。

企业微信是搭建私域的不二选择,为什么不建议使用个微了呢?

个微的优势很明显,可以打造ip属性,可以打造精细的朋友圈运营,个微更像是活生生的人,而不是机器人;但是个微转化周期比企微更长,信任关系的推进比企微更慢,本质上个微的场景是人与人之间的情感链接,企微的场景是品牌与用户的商业链接。

只要是参与了买卖关系,那就是商业行为,不要说个微可以可以像朋友一样与客户链接,这样只会限制品牌的成长性;所以,从本质出发,你就应该想清楚究竟是用企微还是用个微,或者是兼用;就好比是公众号分为服务号和订阅号,用的主体不同(企业或者个人),内容呈现的场景也不同。

相反,企业微信的优势更加明显,名称显示企业简称,缩短与用户之间的信任周期;官方扶持企业微信,品牌搭建私域导入企业微信会更加便利,从封号率就可以看出个微与企业之间的差距了;企业微信主页可以搭载官网、小程序等信息。

重要的是企业微信可以获取用户unionid,打通用户在公众号、小程序等的行为数据,从而了解用户的需求,给客户进行精准营销,近两年数字化经济很是火热,而这就是在打造企业的数字化平台,迎着风口顺势而为。

三、为什么一定要打造私域资产?

1. 付费买量的价格陡增

我们以教育行业头部公司为例,教育行业是最典型的以烧钱投放快速获客,跟谁学、网易有道在三年内的广告投放费用逐渐攀高,如果ROI不能大于1,企业将毫无利润可言,头部企业还可以通过融资活下来,那中小企业呢?

私域流量:长远而忠诚的客户关系

当下很多企业开始以投放快速获客,私域养客的形式兼容并蓄,齐头并进,逐步增加私域板块的投入。

2. 你的竞争对手在做私域

落后就要挨打的道理谁都懂,新时代的快速发展必然带来模式上的更迭,为什么新消费品牌发展非常迅猛;因为互联网模式下加速了品牌的成长速度,当很多品牌尾大不掉的沉浸在旧有模式下狂欢的时候,新品牌可通过新模式弯道超车。

竞争对手不仅仅来自于行业内,也有可能来自于其他行业。跨行竞争已经不是什么新鲜事了,任何品牌都应该有忧患意识,不可获得一丝成绩就沾沾自喜;如果你的竞争对手抢先占领了私域用户的心智,再重新打破就很难了,所以高效快速搭建私域是一件重要且紧急事件。

3. 顺势而为,借势而进

何谓势?孙子兵法曰:激水之疾,至于漂不者,势也。

湍急的流水,飞快地奔流,以致能冲走巨石,这就是势的力量;之前说到,42% 的消费者已养成使用私域触点的习惯,79%的消费者过去1年中在私域进行过购买,其中45%的消费者表示会增加购买频次, 80%表示会分享,这便是趋势。

君子,谋时而动,顺势而为。

新变化与旧时代的间隙我们要用放大镜去观察,窥探新变化到来前的风吹草动;去年腾讯发布的 Q2 财报中首次提到了「私域」这一概念,很多头部企业开始试水,百果园深耕私域,单日私域成交破3000万;步步高社群运营+小程序下单的模式,通过直播的形式3天成交额破5000万。

事有果,则必有因,找到因,提前布局,顺势而为。

四、写到最后

我们已经十分明确了私域的重要作用,选择好私域阵地,无论是从0到1搭建私域,还是从1到10裂变私域,我们一定要清楚的明白私域流量的本质:长远而忠诚的客户关系。

要有一颗敬畏之心好好对待这项系统工程。

作者:刘飞;微信公众号:飞诉增长。无深度,不增长!

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