三位私域运营高手分享后,我们整理了八个实战问题参加私享会

参加君说

近两年,随着互联网流量红利逐渐消退,公域平台上的运营压力逐渐增大,不少品牌纷纷转战私域运营。目前,私域运营已经成为很多企业和品牌的运营方式,但真正把私域运营做好的企业和品牌却寥寥无几。

2022年4月9日,参加CANPLUS美味中国创新营举行了首场线上美味创新私享会,邀请了美味中国创新营的两位学员——一念草木中创始人、前阿芙精油销售总裁夏正和阳坊胜利涮羊肉总经理李晶蕾,共同探讨了私域运营的底层思考和实战逻辑。同时,全域增长体系创始人、消费零售全业态实战家、美味中国创新营分享导师狮明亮作为特邀嘉宾,也分享了他对私域运营关键问题的洞察。

关于品牌是否适合做私域,夏正提出了两个判断标准:第一个判断是品牌是否有可能吃掉用户在本类目的消费;第二个判断是用户的生命周期是否足够长。在她看来,私域运营的本质是品牌重新掌握流量主权,并能够更好地用好流量

李晶蕾认为,私域运营的底层逻辑是致力于建立和实现品牌与客户基于信任不断交换的发生过程与消费品牌类似,餐饮生意私域建设的逻辑在于:通过时间、增加粘性、反复爱上。

究竟什么是私域运营,它与公域运营有什么不同?在狮明亮看来,公域运营是城市越野,规则很明确,品牌比的是效率、投放和规模化;私域运营是丛林探索,没有任何规则,品牌要建立自留地,一旦建立之后就会活得很开心。私域的核心价值就在于帮助品牌建立一批有信任关系的用户池,并能够持续挖掘用户的购买价值、社交价值和媒体价值

知易行难,关于私域运营还有很多底层逻辑和实践层面的关键细节需要理清。对此,我们梳理了当天同学们现场提出的一些核心问题与三位嘉宾的解答,希望能够帮助大家更好地理解私域运营。

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三位私域运营高手分享后,我们整理了八个实战问题参加私享会

狮明亮

全域增长学院创始人

国内品牌增长资深操盘手

美味中国创新营分享导师

三位私域运营高手分享后,我们整理了八个实战问题参加私享会

夏正

一念草木中创始人

前阿芙精油销售总裁

美味中国创新营首期学员

三位私域运营高手分享后,我们整理了八个实战问题参加私享会

李晶蕾

阳坊胜利涮羊肉总经理

美味中国创新营首期学员

01

起盘——私域运营从0到1

Q:如何搭建私域运营的组织架构,私域运营的初始阶段需要运用哪些运营工具?

狮明亮:首先是关于私域运营的组织架构问题,如果是刚开始做私域运营,我建议首先建立一个获取种子用户的小团队,人数差不多一到二人。如果你们在公域已经有一批用户,可以从公域先挖一部分具备种子用户特征的用户过来;如果你们是一个全新的品牌,可以通过内容吸引种子用户,或者直接通过私信等方式招募一些目标用户。这是第一步,即先把种子用户建立起来。

如果之后想建立一个相对专业化的私域运营团队,其基本架构包括前台、中台和后台。

前台运营团队专门负责拉人、拉群、聊天、发朋友圈等运营工作,称为用户运营或者粉丝运营。对于大部分快消品而言,通常一万个左右用户对应一个私域运营人员,5个左右的私域运营人员可以成一组,由一个组长负责管理。

中台主要有两个支持部门,一个负责内容支持,一个负责活动支持。内容支持对很多品类尤其是卷入度比较高的品类非常重要,品牌最好有一个专属的内容团队。活动支持主要做私域内的货品和活动管理,比如在私域内做快闪群、会员日、直播选品等。如果没有负责这两个部分的专属团队,品牌原来的增长或者市场等部门,负责内容和活动的团队也可以提供这两块的支持,也就是说品牌不一定专门组建一个团队,但必须具备这样的支持能力。

然后是后台,也可以称之为另外一个中台,这就涉及到问题中的运营工具。第一个是裂变工具,负责招新;第二个是SCRM工具,通过SCRM可以帮助品牌建立会员体系、打通企微、形成内容库、打通用户标签等,这是一个非常重要的工具。此外还有一些其他的私域运营工具,比如企微助手可以帮助品牌实现自动加粉。一般来说,品牌在刚开始做私域运营的时候,尽量用第三方工具,千万不要自建工具和中台,因为自建工具不仅费人力,还费时间,创业最怕的就是浪费时间成本。

Q:客单价低的快消品是否有机会切入私域,机会点在哪里?

夏正:如果客单价比较低,我不太建议品牌去做私域运营。除非品牌能够把客单价做上去,比如拓展足够数量的SKU,保证用户每周或者每月至少一次的下单频次,同时保持一定的上新速度,从而让品牌能够把所在类目的消费者吃掉一大部分。如果品牌能做到这一点,私域运营这件事儿还是值得投入去做的。

如果不动现在的货盘,对于绝大多数做货逻辑的品牌,私域运营都是一件成本高、效率低的事情,最多能贡献1%的GMV。尤其品牌如果没有线下引流渠道,只能通过线上店铺引流的话,从行业实践来看加粉率会很一般。即便找团队帮你做运营,最多能做到20%的引流比例。这就相当于品牌在天猫可能有100个用户浏览,最终有1个用户下单,然后下单后也只有20%的比例转化到私域,这个转化效率就太低了。所以大量在微信生态具备规模化收入的公司,在拉通粉丝的变现逻辑之后,都走上了独立获客的道路。

如果品牌有能力把引流比例提高到接近100%,那么私域运营就可以作为品牌会员运营的重要阵地。典型的如泡泡玛特,用户在泡泡玛特下单后很大概率会被店员邀请加入会员,用户加入会员后基本都会关注它的公众号,所以泡泡玛特几乎可以实现忠实用户百分百进入公众号,但这对于大部分品牌都是很难做到的一件事。

所以,私域运营是一件特别挑行业、挑品牌、挑操盘人的事情。对于匹配的行业,私域运营可以上升到战略层面;对于没那么匹配的行业,想要取得一点成绩都非常困难,中间有非常多细腻的运营技巧。即便是找非常专业的团队进行代运营,也很难把业务做起来,因为中间涉及到产品线的调整、品牌策略的建立等,这些是没办法让外部团队帮忙去做的。所以很多厉害的私域操盘手,尤其兼具运营能力、做货能力和品牌能力的操盘手都走上了独立品牌创业的道路。所以,最后就会演变成,企业的操盘手能力不够,盘子起不来;操盘手能力足够强,他可能就直接另起一盘。这是很多开始做私域运营的企业都会面临的一个现状。

02

转化——掌握流量主权

Q:目前的私域运营主要停留在用户互动上,还没有真正转化成销量。品牌做私域运营如何起盘才能效率更高?

夏正:首先的动作肯定是引流,无论是从老客引流,还是重新获客,引流都是第一位的。因为无论转化率是多少,品牌都要先有一个基本的粉丝量。这其中有一些比较基础的引流手段,比如包裹卡片、AI外呼、短信等。

第二个动作就是转化。转化问题的核心是用户的需求是什么,在私域运营这个渠道里,你能够给用户提供什么样的解决方案?

转化层面的第一个要素是货盘。比如,一些品牌会在公域卖一些引流款,通常价格更低,转化率更高;通过引流款把用户需求识别出来之后,品牌再在私域卖一些更贵的产品,例如引流款加利润款的这种货盘。

转化层面的第二个要素是运营方式或者触达频次,即品牌以什么样的方式把产品卖给用户?第一种方式是一对一销售,不少做个销的企业其实走得就是这条路。第二种方式是内容卖货,观夏、一念草木中采取的都是这一路径,其好处是可以一对多卖货,但对图文创作能力要求比较高。第三种方式是会员运营,比如泡泡玛特、瑞幸都有比较不错的会员运营体系,用户想到消费这个类目时,就会自然地回流,这是一种更高水平的状态。

从内容卖货到通过会员体系实现用户自然回流,非常考验品牌的运营能力,往下一层会涉及很多基本层面的技巧。比如,天猫对品牌开放了很多流量口,微信其实也有很多流量口,像服务号每个月四次的推送、小程序的订阅、企业微信的朋友圈发布等都是流量触达的口子。那么,品牌在微信有多少触达的流量口,如何使用这些流量口,需要匹配哪些触达政策,触达前是否需要做测试……这些都是基本层面的技巧,考验的是品牌成为流量主人的时候,流量运营效率能够比天猫等公域平台高。私域运营从引流到转化,其本质都是品牌自己掌握流量主权后,能不能更好地使用这个主权。

Q:餐饮领域的私域运营如何做到真实有效的转化?

李晶蕾:餐饮是一个以顾客复购为核心的生意,其底层逻辑和私域运营是相通的。要让顾客复购,就需要和顾客建立信任,和顾客成为朋友。只要顾客爱上你,就会愿意不断来消费。基于这一逻辑,品牌想要做到有效转化,前提就是要和顾客成为朋友,成为朋友的前提则是给客户提供更好的服务,满足客户的需求,从而获得更好的粘性。同时,品牌要给粉丝发放一些福利,以提升到店的转化率,因为餐饮行业线上运营的目的就是为实现线下转化。另外,餐饮行业要实现有效转化,还需要对私域里的用户进行更好的标签化管理,实现针对不同客群的有效动作。

03

信任——如何与用户沟通

Q:作为儿童鲜食的初创企业,目前的产品主要聚焦在一些强项产品上,如果为了私域运营再建一些差异化的产品,难度会比较大。面对这种情况,如何解决?

狮明亮:首先,我们先从品类特征和目标用户出发思考策略。我认为作为一个初创企业一定要克制,千万不要盲目扩品,否则库存多了很难保证周转效率。另外,就私域货盘而言,儿童鲜食属于高卷入度品类,因为它的使用者和购买者是分离的,而且购买者,也就是父母,对产品的关注度极高,决策前需要关注很多信息才能放心下单。此外,儿童化产品有一个普遍特征,就是打破信任门槛的内容化需求比较高。

基于以上几点,我先谈一下我对货的理解。我认为所谓的货一般有以下几种,第一种是产品本身,第二种是由产品延伸出来的内容,第三种是产品延伸出来的社交货币,即让大家愿意传播的信息维度也是一种货。那么,对于高卷入度的品类首先要做的就是产品的内容化。

比如七年前我第一次做私域运营,操盘的就是一个自制酸奶的新品牌。我们当时先找了一批特定目标用户作为种子用户,然后在私域内做产品的内容化打造,我们自己制作了很多酸奶相关的食谱,后来用户开始自发地在群里传播自己的食谱。在此过程中我们引入了社交货币,比如引入排名机制,或者让活跃的参与者做群主,还有公私域打通的兑换机制等,从而调动大家的积极性和分享欲。你会发现,一开始的内容是我们自己做的一些食谱和酸奶相关的知识。但是后期我们大量的内容,甚至公域上的内容,都是由私域内的用户传播反哺而来。这个在我前两年创业做连锁美妆集合店的实体零售业态的全域化增长也得到了进一步验证。

所以针对儿童鲜食这类初创品牌,首先要坚持自己的货盘,千万不要为了做私域运营盲目拓展新产品;第二,就是尽可能做产品的内容化打造,将私域内的内容货盘打造成多元的形态,从而让用户进行多元化的分享;第三,引入社交货币,让参与的人能够得到一些特殊的权益和惊喜,触发用户进一步的共创和分享,从而形成一种良性循环。

Q:把用户引流到私域后,如何与用户沟通,以增加互动性和用户粘性?

李晶蕾:首先,我们有专门的私域运营团队,同时需要门店团队配合以保证一定的加粉率。这些动作实际上都会增加门店团队的运营难度。所以,我们需要提前和门店团队达成共识,制定明确的目标、策略以及考核机制,以保证门店端的有效执行。前期我们会每天复盘,比如哪些话术能够更好地撬动客户扫码加粉。

其次,客服承接私域客户的时候,需要提炼 SOP。这包括两个部分:其一,粉丝进入客服运营群之后,我们需要知道客服如何与用户进行持续有效的沟通和互动,这部分其实很难完全 SOP化。我们在此过程中会重点关注不同话术的回复率,从中慢慢提炼出客服团队与用户沟通的SOP。其二,一些客服与用户的互动是通过朋友圈来实现的,通过与用户在朋友圈种草内容下进行简单互动,慢慢找到和用户沟通的有效方法,这是一个逐渐精进的过程。

另外,门店端在承接私域客户的时候也需要提炼SOP。比如,客服团队为用户提供的增值服务,必须能够传导到门店端,通过门店端的服务让客户满意度形成闭环。只有把这三层的SOP都打通,才能形成一个良好的闭环。只有形成闭环,才能真正让客户对品牌建立信任。

04

平台——布局全域化增长体系

Q:生鲜蛋糕品牌布局哪些平台或者触点手段会比较有效?

狮明亮:这应该是一个全域化的布局。在我看来,私域背后本质上是建立一套全域化增长体系。在全域增长体系里面,我提炼出了五种业态的落地,其中一种即我们常说的实体零售本地化全域增长,生鲜蛋糕这个品类一定是以本地化为核心。以本地化为核心的逻辑包含两个,一个是本地化,一个是内容化。其中,抖音、小红书和大众点评是三个最重要的主流获客平台。

抖音和小红书解决的是知晓和兴趣问题,品牌可以通过店员、创始人甚至虚拟IP的传播在这些平台形成获客。大众点评解决的则是决策问题,用户在抖音、小红书产生兴趣后,通常会去大众点评上观看评分、评价,再做决策。

决策之后是购买,对于生鲜蛋糕这一品类而言,微信生态内的购买流程非常重要,布局时有两个非常重要的点需要关注。第一个是用户的首单需求,品牌要有适配首单的相对低门槛或者强爆款产品线给到用户;第二个是针对用户潜在流失的锁客机制,就是品牌要给到用户一些无法拒绝的套餐,提前锁定用户未来的购买需求。

比如,熊猫不走的首单体验就是交付即获客,熊猫人在交付蛋糕时会免费跳一个舞,大家觉得有趣就会拍照、传播,从而实现交付即获客。另外,熊猫不走还设置了非常强的锁客机制,他们有三种券包,分为不同价格的三个层级,其中第二个层级看起来最划算,当然这里面还包含了购物者比价的心理洞察。然后用户购买券包之后,基本就把家庭未来一年内的蛋糕需求全部锁定了,这是一个非常有效的锁客手段。

Q:如何通过视频号直播做私域运营?

狮明亮:我们首先明确一下视频号的定位。视频号和公众号一样都属于私域中的枢纽型触点,具有打通私域内不同的用户触点的枢纽型价值

其次,是否适合在视频号做私域,取决于品牌所处私域运营的阶段。视频号过去两年虽然取得了很快发展,但整体仍不及行业预期。如果品牌处于私域运营早期阶段,我认为与其做视频号直播,不如去抖音等公域平台做直播。因为在抖音等公域平台做直播,只要运营效率足够高,直播就会不断被推流,品牌就能不断获客。视频号到现在为止仍然是一个以社交裂变化为核心的触点。做视频号需要用户去点赞,传播量才会被拉动起来。虽然视频号最近开始引入了私域撬动公域流量1:1的奖励机制,但这是量的奖励,撬动的新用户是否标签足够精准,有待观察和体验。所以,如果品牌在私域运营方面已经做得不错,已经累积了比较大的用户量,在这一阶段做视频号直播的价值还是很大的,尤其视频号还具备本地化价值。

END

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